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  • Foto do escritorRenata Dotto

Construindo memórias: marketing de experiência em eventos

Ativações imersivas das marcas em grandes eventos criam relacionamento e conexão.


Você já pensou como seriam os grandes eventos (festivais, conferências, feiras, exposições e desfiles) sem os espaços reservados para a publicidade de marcas? É difícil imaginar, já que essa é a realidade em que estamos acostumados e atraídos. Mas, antes de qualquer coisa, será que já notamos que as experiências proporcionadas por essas ativações transformam os eventos de forma memorável?  


O que seria do Rock in Rio sem a tirolesa da Heineken? O que seria do Planeta Atlântida sem a balada da Renner? E o que seriam de tantos outros eventos sem os tantos estímulos publicitários que complementam qualquer vivência.


GIF da Ivete Sangalo dançando com confetes dourados caindo

Divulgação: Projeto Pulso


Essas experiências patrocinadas por grandes empresas são um exemplo de Marketing de Experiência, uma abordagem dentro do campo do Marketing que implica em oferecer aos consumidores momentos especiais através dos sentidos e das emoções. Com impactos na visão, audição, tato, olfato e paladar, a ideia é interagir e envolver as pessoas em dinâmicas que as fazem imergir no mundo da própria marca, construindo memórias com o momento e a empresa. 


Criação de sentimentos


Muito além da publicidade, essa prática pode oferecer lembranças às pessoas, e diferente do marketing tradicional, agora estamos falando em estandes interativos, amostras de produtos, concursos, brindes personalizados e atividades temáticas em eventos. Com espaços propositalmente atraentes e convidativos, as empresas investem na infraestrutura e disponibilizam grandes áreas de lazer e atividades, como um convite ao público a conhecer a marca e curtir um momento relax (ou nada relax) com ela.


Pode ser uma simples área de descanso oferecida ou pode ser uma grande estrutura com diversos entretenimentos, mas quando o consumidor passa por uma ativação de marca bem-sucedida, a experiência é relacionada com aquele dia e a memória pode ser carregada pela vida inteira, levando o nome e os produtos da marca como parte do momento. 


Em 2023, no famoso festival de música Lollapalooza Brasil, a marca de esportes Adidas ganhou destaque com sua ativação de marca. O camarote Adidas foi um espaço patrocinado com a estrutura em formato de caixa de sapato, fazendo referência com a caixa dos icônicos tênis adidas Originals. Imersos na grande caixa de sapato da marca, os visitantes tinham a entrada livre e a vista privilegiada para o palco que recebia o nome da marca. E, claro, no ambiente era possível descansar, retocar a maquiagem, ganhar brindes e personalizar acessórios e roupas da Adidas. 


A Adidas é um exemplo de marca que sabe se conectar com o seu público através de uma experiência imersiva bem planejada. Com a customização de tênis e vestuário adidas, os participantes puderam sair do espaço com cadarços, bottons, patch e um belo upgrade no look. A marca pôde oferecer a lembrança ao cliente para sempre, já que os brindes personalizados foram levados para casa como uma memória afetiva palpável do evento. 

 

GIF da Ivete Sangalo dançando com confetes dourados caindo

Fonte: Juliana Melguiso, via Omelete

Fidelização do cliente


Em um mundo onde a atenção do consumidor é um recurso escasso,  as marcas precisam ir além das simples transações comerciais. Elas precisam criar experiências que deixem uma impressão duradoura na mente dos consumidores, e os eventos proporcionam o cenário ideal para isso.


As dinâmicas repletas de criatividade e emotividade chamam a atenção das pessoas, que estão muito mais dispostas a participarem e comparecerem aos espaços pela sensação de curiosidade e, principalmente, pelo contexto de celebração e prazer em que se encontram. Através da proposta imersiva, as marcas podem estimular os consumidores a conhecer os valores, os produtos e a comunicação da empresa de maneira muito mais orgânica e assertiva. 


O marketing de experiência se baseia na ideia de que as pessoas não compram apenas produtos ou serviços, elas compram experiências. A estratégia não se trata de atrair clientes em potencial, mas de construir relacionamentos leais com eles. Quando os consumidores têm uma experiência positiva com uma marca, eles não apenas se tornam mais propensos a comprar novamente, mas também se tornam defensores da marca, compartilhando suas experiências com amigos, familiares e nas redes sociais.


De acordo com a pesquisa CX Trends 2020 da Zendesk,  os consumidores não tomam mais suas decisões de compra baseadas no produto, mas sim nas experiências que obtiveram com a marca. E o consumidor brasileiro, também de acordo a pesquisa, tende a ser muito mais fiel à marca do que a um produto. Por isso, concluímos que a ativação de marca é, essencialmente, a tarefa de gerar valor e disseminar uma ideia de marca com muito mais conectividade.


GIF de carro alegórico de cavaleiro montado em cavalo branco desfilando no Sambódromo

Fonte: Revista Live Marketing

Sucesso multiconectado


A ativação de marca não acaba quando as portas do evento se fecham, na verdade, ela pode estar só começando. Quando a imersão atinge o sucesso na atração do público, a iniciativa pode transcender o evento e se tornar uma parte da comunicação da marca em todos os canais, principalmente nas redes sociais. 


Com o oferecimento de bastante criatividade e inovação, os próprios participantes compartilham e comentam sobre a experiência, e claro, a divulgação da ativação nos canais da marca ajuda o conteúdo a se tornar viral. A estratégia nem sempre é uma tarefa fácil, pois demanda investimento e muito planejamento, mas quando isso é feito assertivamente, o sucesso pode ser multiconectado, ou seja, estar em múltiplas plataformas de comunicação. E as vantagens: inúmeras. Além do alcance de clientes potenciais ser muito maior, a empresa pode disseminar seus valores de maneira exponencial, se destacando de qualquer concorrência do mercado.


A campanha #noritmodoverão da Neutrogena Sun Fresh começou no festival Primavera Sound São Paulo, em 2023, e foi uma das ativações de maior sucesso dos últimos anos. A marca distribuiu protetor solar para todo o público presente de uma forma muito divertida. Os dias do festival eram de muito calor e temperaturas extremamente altas, então, a Neutrogena distribuiu cerca de aproximadamente 500 litros de produto. A melhor parte da ativação é que os produtos eram distribuídos por promotores com mochilas gigantes, onde o produto era esguichado diretamente na mão das pessoas, de forma muito rápida e prática, para o público se proteger devidamente. 


Essa experiência ganhou muitas matérias e obteve sucesso nas redes sociais, especialmente no X. Os posts da iniciativa e as experiências compartilhadas pelos participantes durante o festival foram amplamente divulgados nas redes. O público elogiou a abordagem divertida e descomplicada da marca para fornecer proteção solar durante o evento. Fotos e vídeos dos promotores distribuindo o protetor solar foram compartilhadas por usuários, o que gerou um buzz positivo em torno da Neutrogena Sun Fresh. 


Banner de campanha do Ministério da Saúde sobre uso de camisinhas no carnaval

Divulgação: Revista Live Marketing

Atração Visual


O que atrairia melhor as pessoas em um evento com tantos estímulos e distrações se não um visual apelativo, que desperta o desejo de ver de pertinho?


O sentido da visão com certeza é crucial na hora de planejar uma boa estratégia de marketing de experiência. Apenas um design agradável e chamativo aos olhos do público pode criar uma atmosfera única, que reflete a verdadeira identidade da marca e faz os consumidores interagirem no ambiente. 


Um estudo conduzido pela Adobe em 2015, "The State of Content: Expectations on the Rise", mostrou que 38% dos visitantes de um site deixarão de interagir com o site se o conteúdo ou o layout estiverem visualmente pouco atrativos. O mesmo acontece em todas as peças comunicacionais; os consumidores são sensíveis ao design visual e ele desempenha um papel decisivo na atração e retenção de visitantes em sites, como em ativações e lojas físicas. Por sinal, como tudo na vida: a primeira impressão é a que fica!


GIF de carro alegórico de cavaleiro montado em cavalo branco desfilando no Sambódromo

Divulgação: Portal da Propaganda


Para empresas, oportunidades únicas. Para consumidores, vivenciais especiais. As ativações de marca são novidades que precisamos para pensarmos nas marcas além do marketing tradicional e do mercado competitivo!


Em um mundo cada vez mais corrido, a capacidade de criar momentos marcantes pode ser o diferencial que define o sucesso de uma marca e um consumidor contente. 


Com uma boa assessoria de comunicação, como a agência boa de faro, é possível concretizar estratégias inovadoras! 




Mulher branca com cabelos cacheados escuros sorrindo com uma tiara de carnaval de estrelas na cabeça e camisa de nuvens

Esse artigo foi escrito por Renata Dotto, estagiária

de redação que adora acompanhar a criatividade

das marcas na hora das grandes ativações.

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