Duolingo - O papel da gestão de comunidade na construção de marca

Como a interação com os usuários transformou a corujinha verde em um fenômeno digital

Se você já abriu o TikTok e foi "ameaçado" por uma coruja verde para não abandonar suas lições de idiomas, então já teve um encontro de primeira classe com o gênio do marketing digital: o Duolingo. Mas, como um simples aplicativo de aprendizado de línguas conseguiu se tornar um dos perfis mais virais das redes sociais? Spoiler: não foi só com notificações passivo-agressivas.

Por trás desse sucesso está uma estratégia genial que transformou o Duo de mascote simpático em um ícone da internet, misturando memes, trends e uma pitada de chantagem emocional com bom humor. Neste texto, vamos mergulhar na tática afiada do Duolingo Brasil, entender como o Social Community Management fez toda a diferença e ajudou a colocar essa corujinha no topo do marketing digital. Preparado? Só não esqueça de praticar suas lições depois de ler!

O social first mudou o jogo para o Duo

Desde 2020, sob a liderança da diretora de marketing Analigia Martins, o Duolingo Brasil adotou uma abordagem inovadora, baseada na filosofia social first. Mas, o que isso significa? Basicamente, é uma estratégia em que as redes sociais são o centro da comunicação da marca, e não apenas um canal secundário. Ao invés de priorizar anúncios tradicionais ou campanhas exclusivamente focadas em conversão de downloads, o Duolingo investiu na construção de uma marca autêntica, divertida e envolvente, criando conexões reais com o público por meio de redes que visam a interação social.

A estratégia incluiu a aplicação da regra 1/9/90, que sugere que 1% do público cria conteúdo, 9% interage e 90% consome passivamente. Ao incentivar e apoiar os usuários mais engajados, a marca garantiu um fluxo constante de conteúdos, discussões e trocas dentro da comunidade.

Essa abordagem veio do Duolingo Global, que percebeu que a melhor forma para crescer e fidelizar usuários era se tornar parte ativa das conversas na internet. Assim, ao invés de apenas abordar os benefícios do aplicativo, a marca decidiu se inserir organicamente nas trends, interagindo como uma pessoa real e criando conteúdo que desperta no público o desejo de compartilhar. O objetivo disso? Construir uma comunidade forte e engajada, em que o sentimento pela marca acontece de forma espontânea e natural – o que, no fim das contas, gera resultados muito mais duradouros do que campanhas tradicionais de marketing.

Duolingo não responde, ele conversa

Para criar uma presença digital forte e marcante, não basta apenas postar conteúdo – é preciso conversar, interagir e construir relacionamentos com o público. É aí que entra o Social Community Management (ou gestão de comunidade), uma estratégia que vai além do SAC 2.0 - em que apenas se responde aos usuários - com uma comunicação mais ativa, que transforma o ambiente digital em espaços de engajamento e fidelização.

No caso do Duolingo, essa gestão de comunidade não se limita a responder dúvidas sobre o app. Pelo contrário, a equipe de social media trabalha ativamente para criar um diálogo real e divertido com os usuários, utilizando essas 3 estratégias:

1. Interação ativa e descontraída: O Duolingo responde seguidores com muito bom humor, aproveitando o tom irreverente da marca para transformar qualquer conversa em um momento divertido.

2. Monitoramento de tendências: A equipe está sempre de olho no que está bombando nas redes sociais para adaptar a comunicação rapidamente e manter a marca relevante.

3. Criação de conteúdos virais: O time de social media desenvolve vídeos, tweets e posts que incentivam os usuários a compartilhar e interagir, tornando o Duolingo uma constante nos feeds das pessoas.

Com essa abordagem, o Duolingo cria uma comunidade de fãs leais que não apenas usam o aplicativo, mas interagem ativamente com a marca e a promovem espontaneamente. 

Transformando uma coruja verde em influencer… 

Para transformar essa estratégia em realidade, o Duolingo apostou na humanização da marca, tornando seu mascote – a icônica coruja verde, Duo – o protagonista absoluto da comunicação. Antes apenas um símbolo do aplicativo, Duo evoluiu para uma personalidade, com jeitos e características humanas: divertida, carismática, levemente "intimidadora" e que rapidamente conquistou o público.

Para se aproximar dos brasileiros, a coruja passou por uma verdadeira "abrasileiração", adotando gírias, entrando em trends e até mesmo participando de dramas dignos de novela. Um exemplo recente foi a campanha "O Duo morreu?", onde a marca simulou a morte do mascote nas redes sociais, gerando uma onda de comoção e teorias entre os seguidores. Claro, tudo não passava de uma ação de marketing, mas a estratégia funcionou perfeitamente: o mistério engajou a comunidade e provou que Duo não é só um mascote, mas um verdadeiro influenciador digital.

Essa adaptação cultural, aliada a campanhas ousadas e alinhadas ao humor da internet, tornou a comunicação do Duolingo mais próxima, relevante e impossível de ignorar.

O Duo morreu

Se você abriu as redes sociais em fevereiro de 2025, provavelmente se deparou com uma notícia chocante: o Duo morreu. Sim, a icônica coruja verde do Duolingo foi dada como morta em uma das campanhas de marketing mais ousadas e bem planejadas da história recente. Mas como essa ação conseguiu ser um fenômeno global?

Uma campanha globalmente alinhada

O que tornou a campanha "O Duo Morreu" tão eficaz foi o fato de que ela não foi apenas uma ação isolada de um país específico, mas uma estratégia global coordenada. Em todos os mercados onde o Duolingo está presente, a comunicação foi amplificada, garantindo que o impacto fosse simultâneo ao redor do mundo. Essa estratégia incluiu:

- Mensagens consistentes: O anúncio da morte do Duo foi publicado simultaneamente nas redes sociais do Duolingo em diversos idiomas, mantendo a coerência da narrativa.

- Participação de marcas: Empresas como Netflix, WHO (Organização Mundial da Saúde) e até a ESA (Agência Espacial Europeia) entraram na brincadeira, ampliando o alcance da campanha.

- Uso inteligente da cultura pop: A cantora Dua Lipa, que já fazia parte das piadas da marca, entrou no hype e sua simples interação gerou mais de 667.000 engajamentos no X (antigo Twitter).

- Criação de um evento interativo: A campanha incentivou os usuários a "reviver" o Duo ao completar lições no app, transformando a narrativa em um jogo e aumentando a retenção na plataforma.

Lições para criar uma marca sólida

As redes sociais do Duolingo e seu relacionamento online com os usuários desempenham um papel fundamental na construção de uma marca sólida e altamente engajada. Diferente de muitas empresas que veem as redes sociais apenas como um canal de divulgação, o Duolingo as utiliza como uma extensão natural da sua identidade, transformando sua presença digital em um espaço de interação genuína e entretenimento.

Toda essa abordagem de social media não apenas gera visibilidade, mas também fortalece a base de usuários do Duolingo. Quando as pessoas se sentem conectadas emocionalmente à marca, elas têm mais chances de continuar usando o app e recomendá-lo para outras pessoas.

Em um mercado competitivo, onde diversos aplicativos oferecem aprendizado de idiomas, o Duolingo se diferencia ao transformar o ensino em uma experiência divertida e social. Seu relacionamento próximo com os usuários não apenas impulsiona o engajamento, mas também solidifica sua posição como líder no segmento.

No fim das contas, o segredo do Duolingo é simples: ele não apenas ensina idiomas, mas cria uma cultura e uma comunidade em torno da aprendizagem. E essa conexão autêntica é o que faz com que a marca continue crescendo e se tornando cada vez mais forte.

De professor de idiomas a celebridade da internet

A estratégia adotada pelo Duolingo gerou impactos expressivos, refletidos, principalmente, nos seguintes aspectos:

Sucesso nas redes

• TikTok: 8 milhões de seguidores e mais de 150,4 milhões de curtidas em seus vídeos;

• Instagram: 1,4 milhões de seguidores; ​

• X : mais de 280 mil seguidores.

  
  

Aumento da fidelização de usuários

• Usuários ativos diários saltou de 9,6 milhões para 37,2 milhões em 2024; 

• Usuários ativos mensais (MAUs) cresceram de 30 milhões para 113 milhões.

  
  

Além do aumento no número de usuários, a dedicação à sua comunidade também foi revertida em reconhecimento. Em 2024, juntamente com a agência Jotacom, venceram o prêmio “Melhor cocriação com a comunidade” no TikTok Ad Awards pelo trabalho desenvolvido nas redes sociais.

Em resumo: o Duolingo não só ensina idiomas, mas também ensina como dominar as redes sociais. Já sabia disso tudo? Agora, só nos resta continuar praticando... antes que apareça uma corujinha verde aí na sua barra de notificações.

Este artigo foi escrito por Bruna Ferreira, que tem como principais ocupações ser estagiária de criação na Sabujo e manter uma ofensiva de 409 dias de francês e alemão no Duolingo.