“So(uth) american”: arquétipos e o storytelling da marca

Grandes marcas e figuras públicas desapegam da lógica industrial e miram nas novas formas de consumo

Você já se perguntou por que algumas marcas dão tão certo em um mercado tão competitivo? Como elas conseguem atrair um público diverso, tanto em aspectos culturais quanto em sociais? Já de cara, falamos que um bom storytelling é fundamental. Mas, para ser efetivo, é preciso aliá-lo a estruturas muito antigas, presentes em nosso inconsciente coletivo. 

Antes de entrarmos em papos mais profundos, é preciso desconstruir uma noção de consumo que é parte do senso comum e pode afetar a narrativa da marca: a de que empresas precisam falar para “todo” mundo. Essa é uma lógica industrial, que não abraça as particularidades e nem tenta compreender a complexidade da nossa sociedade. A estrutura hierárquica, que não pode sofrer rupturas, semelhante a uma organização militar, não é (e nunca foi) o melhor caminho para uma marca, tanto de uma empresa quanto de uma figura pública, ganhar destaque. Bauman, muito tempo atrás, já dava o recado: a modernidade líquida que nos encontramos é sobre transitoriedade e fluidez nas relações sociais, identidades e instituições. As caixinhas que usávamos para moldar o público não nos servem, pois estamos muito mais fluídos.

Como encantar o público

Afinal, o que o storytelling oferece que auxilia a comunicação de uma marca para que ela seja, de fato, efetiva? Ele nos ajuda a pensar sobre o comportamento do público e analisar as novas formas de consumo, ligadas às afinidades pessoais. Além disso, é fundamental para construir a identidade da marca/figura pública, de forma que conecte o storytelling com um sentimento. Isso é uma fórmula inovadora e eficaz de contar histórias. Mas, você deve estar se perguntando: colocar isso no papel é fácil, na realidade, funciona mesmo?

Funciona. E marcas mundialmente famosas, como a Adidas, são prova disso. A empresa alemã do ramo sportswear não pressiona as pessoas a serem “saudáveis” ou “esportistas”, mas concede a oportunidade delas se sentirem mais aptas à prática do esporte, mais dispostas. Ela oferece às pessoas a necessidade que elas buscam, um sentimento influenciado por questões externas. Além disso, toda a sua narrativa atual é baseada em uma linha que abraça o espírito do nosso tempo, a diversidade e um pouco do caos que é viver no século XXI. A Adidas consegue misturar roupas fitness com a moda urbana, de forma que toda a pessoa que utiliza uma peça da marca pode prezar pelo conforto, enquanto se sente “estilosa”. Suas peças mais minimalistas são um reflexo direto da contemporaneidade, como os tênis Samba, muito populares ao redor do mundo. Por outro lado, a maior concorrente da Adidas no mercado, a Nike, enfrenta diversos problemas para adaptar a marca para os novos tempos, e perdeu espaço. Em especial, com o público mais jovem, que observa a marca como exclusiva para esportes, sem muita utilidade para outros eventos.

Um dos psiquiatras mais renomados do mundo, Carl G. Jung, afirmava que existem padrões de comportamento, personalidade e motivação que estão presentes e são recorrentes durante toda a existência humana. Jung os define como arquétipos, que podem ser divididos em diversas categorias e estão em nosso inconsciente coletivo, como o rebelde, o herói e o explorador. Esses personagens podem se manifestar de maneira semelhante em todos os seres humanos. Nesse contexto, a comunicação utiliza os arquétipos como uma ferramenta para construir histórias poderosas, que conectam o público.

Essa estratégia de storytelling, que se apropria dos arquétipos para despertar um sentimento de possibilidade e pertencimento no público, não é aplicada somente por empresas. Grandes personalidades também usufruem das estruturas arcaicas definidas por Jung para atrair o público e garantir um sucesso arrebatador. A cantora estadunidense Olivia Rodrigo é um exemplo desse fenômeno. Com músicas que exploram o sentimento de euforia, indignação, rebeldia e coração partido, a pegada pop punk dos anos 2000 recebeu um novo sopro de vida com Olivia, que garantiu uma legião de fãs devotos. Segundo a Rolling Stone, a cantora tem o record de disco de estreia de uma artista feminina com o maior número de streamings: o Sour atingiu mais de 300 milhões de reproduções sob demanda. Tudo isso com apenas 22 anos de idade.

No entanto, por trás dessa potência musical, existe uma construção de storytelling tão poderosa quanto o talento de Olivia: a identificação entre público e figura pública é fundamental para desenvolver fortes vínculos. É sobre talvez ser muito emocional, mas achar que a apatia do “ficante” é como uma ferida na alma; ou afirmar, em alto e bom som, que é uma all american bitch. Olivia Rodrigo, em suas letras e melodias, concede ao público a possibilidade de serem rebeldes, e explora sentimentos juvenis que, muitas vezes, são menosprezados. Nesse sentido, a individualidade de uma figura pública se torna coletiva.

Inclusive, Olivia Rodrigo desembarcou recentemente no Brasil para um show próprio, que ocorreu no dia 26 de março e foi uma das headliners no famoso festival de música Lollapalooza. Pela primeira vez em terras brasileiras, ela conseguiu levar mais de 40 mil pessoas para lotarem o estádio Couto Pereira em Curitiba, em plena quarta-feira. Durante a apresentação, o público cantou emocionado com ela, se identificando em cada letra com a possibilidade que Olivia oferece de extravasar sentimentos; mas, muito além disso, a cantora também entendeu seu público e não pode deixar de fazer uma homenagem ao Brasil. Na música “So american”, ela exibe a placa “So(uth) american”, uma forma de brincar e, ao mesmo tempo, reconhecer as pessoas que a prestigiam. Estudar para quem se está falando é um processo essencial para quem deseja se destacar no mercado!

A personalidade da marca importa. Muito mais do que vender o seu produto ou imagem pessoal, um bom storytelling sabe utilizar os arquétipos para oferecer algo ainda mais importante ao público: a possibilidade de ser ou sentir algo diferente do habitual, seja como um herói, seja como um marginal. Desde 2014, a boa de faro explora artifícios variados para desenvolver o storytelling perfeito para a sua marca. Seja desenvolvendo o arquétipo do herói nas redes sociais do Pelé, ou na autoridade do líder com escritórios de advocacia, a Sabujo fareja a melhor estratégia para você!

O artigo presente foi escrito por Mariel Lahorgue, redatora da Sabujo, que adora estudar sobre as estruturas arquetípicas do imaginário - e foi no show da Olivia Rodrigo no dia 26/03, o que a deixou feliz, mas com a garganta doendo de tanto cantar - para aplicar esses conhecimentos nas estratégias de storytelling desenvolvidas pela boa de faro!