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  • Foto do escritorRenato Marchetto

Transformando marcas em pessoas

Como a personificação das marcas tem mudado o marketing digital


Seja por meio de um influenciador, adotando uma comunicação descontraída, ou com um personagem criado digitalmente, as estratégias que visam humanizar e personificar marcas têm sido uma das tendências recentes no mercado da publicidade e do marketing.


Em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais saturadas da “publicidade tradicional”, os anunciantes estão sempre à procura de novas e eficientes alternativas. Buscar por uma abordagem mais pessoal e desenvolver o relacionamento entre a empresa e o consumidor tem se mostrado uma alternativa eficiente. Para isso, uma das apostas é dar um rosto para a comunicação, criar uma persona clara, que representa a filosofia, a cultura e a essência do negócio, que transpareça isso para o grande público, e que desenvolva um contato próximo com ele.


Fonte: Throwing Shade, via GIPHY

Como começou essa ideia?


A personificação de marcas é uma velha conhecida dos publicitários e não é de hoje que a prática é adotada nas estratégias de marketing. Mesmo nos primeiros anos da publicidade moderna, não demorou para as agências perceberem que o marketing deveria se apropriar de personalidades e arquétipos e que, por vezes, para melhor representar uma empresa, era necessário mais que um logo e uma identidade visual bonita. A partir daí, nasceram os primeiros personagens atrelados a empresas, popularmente conhecidos como “mascotes”.


Lembra do Ronald McDonald? O carismático palhaço da franquia de fast food é um bom exemplo de como uma personificação pode se tornar um símbolo que identifica uma marca no mundo inteiro. Enquanto esteve presente nas ativações do McDonalds, o Ronald foi a figura que personificou o “méqui” e o aproximou do público, principalmente o público infantil. Hoje, mesmo não estando mais presente na comunicação da franquia, o palhaço ainda remete a ela automaticamente sempre que aparece.

Fonte: The 95th Macy's Thanksgiving Day Parade, via GIPHY


Mas chega de palhaçada… Como a personificação pode ajudar no marketing?

Fica claro que ter uma personalidade atrelada à sua marca pode agregar muito valor a ela. Mas, na prática, quais são os benefícios existentes em desenvolver esse aspecto do marketing?


Além de representação, a personificação pode ser uma oportunidade de começar a desenvolver ou melhorar a relação com os seus consumidores; criar uma comunidade em torno da personalidade; e, como foi citado no exemplo do McDonalds, trazer a marca para um imaginário mais próximo das pessoas.


Ainda, o marketing digital possibilitou a criação de novas estratégias para desenvolver as personalidades. Uma possibilidade está relacionada à criação de conteúdo para redes sociais, estratégia já adotada no marketing digital e que, se utilizada em conjunto com a personificação, pode agregar seguidores, engajamento, conversão e awareness do público. Outro caminho adotado para personificar a comunicação não precisa necessariamente de uma modelagem 3D ou um ator pago, muitas empresas conseguem humanizar sua comunicação apenas adaptando a sua redação e suas respostas nas redes, é o que faz o Netflix, por exemplo.


Personas a serem seguidas, literalmente


Não é preciso pensar muito para lembrar de grandes empresas com figuras icônicas e recentes que as representam. Atualmente, o maior case de sucesso é a "Lu'', do Magazine Luiza. Com uma estratégia de marketing bem pensada, a Lu já assumiu o papel de influenciadora digital virtual, com a vantagem de ter todas as suas expressões e emoções pensadas pela marca. Além de estar presente em todos os ambientes virtuais - criando diferentes conteúdos para cada um deles, tendo inclusive um canal próprio de jogos no Youtube - a carismática Lu já deu as caras em eventos da vida real onde posou com várias celebridades e publicou tudo em seu Instagram.


De olho no sucesso da sua maior concorrente, as Casas Bahia adotaram uma estratégia semelhante de personificação. A gigante do varejo atualizou o seu caricato mascote, o “Baianinho”, para um look mais moderno, transformando-o em seu próprio influenciador virtual. O mascote está presente em todas as redes sociais da varejista e já promoveu um significativo aumento em engajamento e quantidade de seguidores.


Outro exemplo de sucesso é o caso da Nat, a porta-voz da Natura. A persona nasceu em 2016 como uma inteligência artificial que tinha a única função de responder de forma online às dúvidas dos consumidores. Foi em 2018 que a Natura resolveu transformar a personagem na persona da marca, lhe dando um rosto, uma forma humana e uma comunicação mais refinada. Hoje, a Nat está presente em ativações, toma conta do Twitter da empresa, além de seguir fornecendo informações aos seus clientes e revendedores. Um diferencial da Nat é a forma como a Natura transmite seus valores culturais e sociais de forma categórica por meio do discurso da personagem. Um exemplo disso é o seu posicionamento em relação aos estigmas de beleza.

Fonte: Magazine Luiza, via GIPHY


E aí? Se interessou pela estratégia? Quando o assunto é comunicação estratégica, a Sabujo sabe farejar as melhores oportunidades. Destaque a sua marca com a gente!



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